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東勁長壽王電動車專用蓄電池策劃方案


  一、前 言
 

  進入二十一世紀以來,電動車行業迎來了前所未有的發展機遇,在一些大中型城市紛紛出臺禁摩舉措后,作為一種比傳統腳踏自行車更方便、快捷、省力,比燃油性摩托車更為環保、安全的電動助力車,便在這些城市中如雨后春筍般地發展起來。
 

  眾所周知,中國電動車業由原來的春秋戰國進入了一個嶄新的、動蕩、競爭加劇的時代。2005年,中國電動車業的整體發展趨勢持續迅猛。據保守估計,全國電動車這一新興行業所創造的直接經濟效益至少要達到200個億,并由此帶動相關產業的發展間接經濟效益更是不可低估,2006年電動車業將為成為中國新經濟財富的新亮點。 
 

  根據中國電動車行業發展峰會的專家分析,預計未來3-5年內將是電動自行車市場需求量激增的高峰期,目前全國電動自行車市場年產量大約在700萬輛左右,并且每年以20%~30%的速度增長。隨著時間的推移,作為電動車的核心零部件之一的電池就成了電動車售出之后最大的消費品。
 

  二、競爭策略
 

  (一)市場概括
 

  由于蓄電池產品本身科技含量不高,生產工藝簡單,生產周期較短,利潤率又相對較高,因而行業中流傳這樣一句順口溜:干好不容易,想干很容易。因此,我國的蓄電池生產廠家總數共有二三千家左右。
 

  蓄電池科技含量低的特點使其競爭的焦點只能集中在價格上,其中尤其許多小廠為單方面追求利潤或為了在激烈的競爭中求生存,更是簡化生產程序或在取材上欺騙消費者以求“降低成本”,更造成了該市場價格的混亂。
 

  消費者在對蓄電池的選購心態各不相同。對于一些擁有高檔電動車的消費者而言,他們在選購蓄電池時,往往是要求與其車相匹配,并不考慮價格因素,只要質量上乘、是名牌,最好是原車廠的;對于擁有中檔電動車的人來說,他們主要從質量和價格兩個因素去考慮,既要質量好又要價格能夠接受;而對于那些低檔電動車車主們,他們優先考慮的是價格,有的人為了貪圖便宜甚至買假冒產品。 
 

  通過市場調查與消費者接觸,發現影響消費者購買決定的主要因素及其重要程度排序有以下幾點: 
 

  一、心理價位因素:消費者在需要更換蓄電池時,他們心中已大概確定了一個心理價位,這與電動車的檔次有很大的關系,一部一千元左右的低檔車,決不會更換價值300元以上的蓄電池,作為中檔車車主,其心理價位與上述消費者類型有很大的關系,在消費者走向修理部之前,心理上已事先有了一個理想價位。 
 

  二、朋友口碑因素:朋友的口碑傳播是影響消費者決定的第二大因素,因為有朋友已用過的事實在先,再加上對朋友的信任,如果能對得上心理價位,就可立即形成決定,所以雖然蓄電池市場魚龍混雜,但質量仍是重中之重。 
 

  三、修理部人員推薦:一般消費者都是非專業人士,無法判斷蓄電池的質量究竟如何,這時修理部人員推薦的作用就體現出來,雖然消費者對修理部的推薦一般是半信半疑,但因為沒有更權威的機構,再加上修理部的推薦常用語:你用,包用**時間,有問題拿來換的硬性承諾,只要心理價位適合,成功率非常高。 
 

  四、包裝及產品外觀因素:因電動車蓄電池的質量在短期內無法迅速體現,稍精明一點的消費者會從包裝及產品外觀上判斷蓄電池的質量。包裝設計印刷精美與包裝設計印刷低劣,產品外觀做工精細與外觀做工粗糙,對消費者購買決策的影響可想而知。 
 

  在進行消費者調查時,我們還發現了一個關鍵細節,這就是消費者購買電動車蓄電池的主要顧慮除了產品質量等問題外,還有一個最主要的疑慮是:不知道修理部有沒有報高價宰客,因電動車蓄電池的產品檔次、產品質量、售后承諾、產品規格、產品概念等問題形形色色,沒有太明顯的價格參照性,所以一般無法準確判斷蓄電池的真實價格,不知道修理部有沒有宰客,經常引發盲目還價,不僅加深了消費者的疑慮,同時也使修理部的利潤空間大大縮小。  
 

  (二) SWOT分析
 

  1、 機會點
 

  A、 電動車行業的飛速的發展,使得與其配套的電池需求量越來越大;
 

  B、 目前市場上至今沒有一個讓老百姓耳熟能詳的品牌電池,給我們做品牌迎來了前所未有的機遇,沒有強勢品牌的行業,是置身其中的企業打造強勢品牌的最好機會;
 

  C、 消費者對電池性能的信息了解不充分,無法直接判斷電池性能,所以消費者對品牌形象越來越依賴,選購電池大多憑品牌印象;
 

  D、 消費者期盼電動車電池的售后服務更為規范、及時。
 

  2、 威脅點
 

  A、 多數品牌電動車都有其配套電池生產廠家;
 

  B、 行業競爭異常激烈,市場上已存在著一些強勢品牌,如天能、超威等,它們在終端占據較大的市場份額,并且有一些終端包裝;
 

  C、 售后服務工程復雜、龐大,一著不慎,很可能導致滿盤皆輸;
 

  D、 隨著競爭的加劇,電池的價格水平有下調的趨勢,再加上原材料的價格上漲,這預示著電池行業相對較高的利潤水平將隨著競爭的加劇而稀釋,行業的微利時代必將到來。
 

  E、 目前市場上出現了一些舊電池翻新服務,消費者接受度較高,這勢必會分割掉我們的一部分市場。
 

  3、 優勢點
 

  A、 東勁作為第一家做品牌電池的廠家,容易讓消費者接受,并且深入人心,因為復制者永遠無法超越原創者;
 

  B、 一系列的營銷新舉措、招商新政策的出臺;
 

  C、 花重金聘請香港影視紅星呂良偉先生做形象代言,開蓄電池營銷之先河,必將在業界引起強烈的震蕩;
 

  D、 新技術的進入,亞膠體、納米技術、高能電池、出口海外等都是不小的買點。
 

  4、 劣勢點
 

  A、 產品在技術、質量方面并無明顯的競爭優勢;
 

  B、 江西的工業產品在市場上的美譽度不高;
 

  C、 營銷隊伍、售后服務有待提高;  


 



 


 

  三、產品策略  
 

  一般而言,一種產品要想在市場上取得成功取決于三種力量,形象力、銷售力、產品力。形象力的重要程度想信大家都能理解,就象相親一樣,姑娘如果長得漂亮,小伙子就會一邊噴著鼻血一邊哭著喊著送上豐厚的彩禮,但如果長得較丑,對不起,先考慮考慮再說。東勁電池推向市場,面臨著與經銷商、修理部與消費者的相親。如何讓目標客戶哭著喊著追過來求我們,形象力就顯得非常關鍵,那么首當其沖的就是給產品定位了。
 

  (一) 目標消費群體:
 

  (略)
 

  (二) 產品定位:
 

  (略)
 

  (三) 形象包裝策略:
 

  形象有了明確定位后,接下來的工作就是如何表現這一產品定位。在色彩上,我們采用橘紅色,因為包裝的設計不僅僅要考慮美學因素,更重要的是必須考慮環境因素,在環境因素與美學因素相矛盾時,首要考慮環境因素。同樣,電動車蓄電池所陳列的環境如電動車配件行、修理部等都是黑臟灰白的場所,東勁長壽王電池的產品外包裝用暖色調橘紅色做底,在終端就會非常突出,解決了眼球因素后,再配以形象代言人呂良偉的肖像,簡潔,大氣、實力、信息專一,以體現高品質長壽命的形象定位。我們以“讓您的車跑得更遠”作為東勁蓄電池的品牌口號,口語化的口號讓消費者易懂、易記,朗朗上口,在不經意間詮釋出東勁長壽王的品牌定位。
 

  (四) 產品定價:
 

  (略)  
 

  四、渠道策略  
 

  銷售渠道的設計取決于幾大要素,即我們的銷售模式是否能促使東勁長壽王的滲透力加強、是否能充分調動客戶的積極性,使客戶有錢可賺、并賺得輕松,是否使公司產品與消費者見面的距離縮短,時間減少。所以我們的銷售渠道必須要有突破,否則,與其它競爭品牌一樣,按部就班的在電動車市場設幾個點,靠電動車市場的輻射力自然流動,則銷售力無任何優勢可言。
 

  針對目前市場上電動車蓄電池渠道混亂,渠道利潤低下的特點,我們應該尋找重點經銷商,建立樣板市場,進行重點突破。 
 

  第一,找到核心經銷商。我們大部分市場銷售渠道仍然是空白,行業內的強勢品牌又控制了部分經銷商,那么我們就應該找到具備有戰略地位的經銷商進行重點突破,重點扶持。可以另外尋找規模中等的經銷商,或者重點扶持原來忠誠度高的經銷商,加大廣告和促銷宣傳力度,讓其主推東勁長壽王,我們協同經銷商共同運作、深度分銷,建立樣板市場。因此,重點突破市場后,必然能吸引其他經銷商的目光。 
 

  第二,加大分銷渠道的建設力度,對二批商進行跟蹤服務和培養提升,增強他們的信心。在隨著我們的平面廣告強勢鋪開,重點市場突破后,東勁長壽王品牌可能已經成了消費者的點名產品,我們此時應再聯合經銷商做二批網的建設,形成完善的營銷網絡,覆蓋零售市場,鞏固戰略地位。 
 

  第三,穩定價格體系,保證經銷商利潤。目前電動車電池價格混亂,渠道利潤低是眾所周知的,因而,我們從一開始就應制定嚴格規范的渠道政策,完善價格體系,保證各級經銷商的利潤,并在終端市場上形成統一的價格水平,以此來獲得品牌的影響力。   
 

  病萬變,藥亦萬變。具體情況有所變化,那么應對方法也應有所變化,不應墨守成規。 因為目前東勁品牌的綜合競爭力較弱,市場突破相對困難,因而點上的重點市場,重點經銷商突破是第一步,接下來以點帶面,逐步展開,形成面上的突破,東勁品牌才能最終取得競爭地位。  
 

  五、廣告策略  
 

  電動車行業的迅速發展,整車市場的營銷已日趨成熟,各個廠家的競爭也異常激烈。而作為電動車主要的零部件——電池,其市場還不是很規范,業內的強勢品牌由于這兩年的迅猛發展,主要精力放在配套生產,日子非常好過,區域小廠家,也能分得一杯羹,維持生存。幾乎所有電池廠的促銷手段都是面對經銷商、配套廠家,真正面對消費者的促銷手段少之又少!
 

  (略)
 

  六、 招商策略  
 

  (略)  
 

  七、 營銷的策略性思考  
 

  1、 以副品牌作為差異化溝通的符號
 

  為迎合產品更新換代,同時適合現代營銷的包裝炒作,滿足消費者多元化的需要,我們給東勁系列電池取一個親切的、輕松的副品牌就勢在必行。這就象海爾小王子、金王子,南孚聚能環一樣。這些著名的品牌早就深諳此理:電池產品高度同質化的事實使電池只能走品牌形象差異化的道路。因此,用長壽王為東勁電池的副品牌,作為進入電動車電池市場的心理武器。 
 

  2、 包裝個性化; 
 

  包裝作為終端展示的頭等重要的媒介,是電池銷售力的組成部分。好的電池包裝首先應該讓產品搶先抓住潛在買家的視線,勾起消費者的購買欲望。東勁牌電池現有的產品包裝除不夠精致大氣外,基本與競品相似,換用大快的暖色調可以很好的吸引消費者的眼球。
 

  為配合東勁牌電池的專業化、高科技的市場定位,副品牌策略首先應該落實在東勁牌電池的包裝設計上,使東勁牌電池冷冰冰的科技面孔轉變為人性化的個性表達。讓東勁牌電池獲得生命,不再只是一個電池,而是與消費者密不可分的親密伙伴。 
 

  為規避市場風險及不必要的浪費,東勁牌電池的舊包裝產品可以供應一級市場,做電動車廠家配套;甚至也可以在二級市場銷售,讓帶副品牌的新產品作為東勁牌的系列新品入市。 
 

  3、 引入概念營銷。 
 

  建議引入概念營銷,近年來高清概念的提出,讓海信異軍突起,刮起一股高清旋風。在蓄電池引入亞膠體高能概念,把我們的第二代蓄電池稱為亞膠體高能電池,必將在行業內引起劇烈的反響。  
 

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作者:株洲廣告公司 @ 株洲廣告公司  修訂1.4  2019-02-22
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